Jean Coutu : La marque employeur : un exercice d’authenticité en profondeur

Publié le 26 janvier 23

Par Caroline Rodgers – 37e AVENUE

Jean Coutu entreprend un vaste chantier de refonte de sa marque employeur afin d’attirer et de fidéliser les talents. Le géant du détail aborde cet énorme défi, en pleine pénurie de main-d’œuvre, avec une priorité en tête : l’authenticité.

 

Pour réaliser cet exercice de fond visant à élaborer une vision à long terme, l’entreprise a fait appel à la firme HRM Groupe.

Les pharmacies sont demeurées ouvertes durant la pandémie alors que la plupart des autres commerces étaient fermés. Les pharmaciens ont vu leur rôle de première ligne élargi. « Ç’a été éprouvant, dit Annie Brisson, directrice principale et leader des ressources humaines pour le réseau Jean Coutu. Au sortir de la pandémie, on s’est demandé comment on pourrait aider notre réseau de succursales à se distinguer comme employeurs et attirer des candidats et candidates qui seraient bien dans l’expérience employé qu’on leur propose de vivre. » Il s’agissait aussi de fidéliser les gens déjà en place. « Le processus, long et rigoureux, a mené, entre autres, à une marque et à une signature qui représentent véritablement notre réseau. »

La marque employeur est la portion visible du positionnement employeur, soit le choix stratégique fait par une organisation concernant l’expérience que vivront les membres de son personnel, explique Didier Dubois, stratège, Marketing RH et Solutions RH digitales chez HRM Groupe. « C’est un outil qui permet de communiquer ces choix aussi bien aux personnes qui posent leur candidature qu’à celles déjà en place. Elle leur fait connaître notre positionnement. »

La démarche
La marque employeur va donc bien au-delà d’une opération cosmétique visant à bâtir une belle image dans l’objectif de faciliter le recrutement. Il s’agit d’une réflexion et d’une analyse approfondies des pratiques pour que tout soit cohérent avec le positionnement choisi.

Afin d’effectuer cette démarche, il faut d’abord s’assurer que ce positionnement est ancré dans la réalité et reflète vraiment ce que vit le personnel. On doit aussi identifier ce qu’il souhaite.

Jean Coutu a d’abord sondé les employés de son réseau pour mieux comprendre l’expérience vécue et les facteurs d’attraction qui pourraient être mis de l’avant. Aux sondages se sont ajoutés des groupes de discussion. « C’est une énorme collecte d’information qui a permis de faire ressortir les forces de l’organisation et les pistes d’amélioration possibles, précise le consultant Didier Dubois. On essaie d’avoir une vue d’ensemble la plus complète possible. »

Puis, à l’aide de ces informations, l’entreprise a déterminé et structuré son positionnement et ses principaux piliers.

Jean Coutu souhaitait vivement procéder à une démarche authentique, poursuit Didier Dubois. « Nous sommes allés chercher des éléments de preuve. » Il en est ressorti que toutes les personnes qui viennent travailler chez Jean Coutu apportent des qualités et compétences particulières. « Riches de ce qu’elles sont, elles évoluent au sein de l’équipe et font grandir l’organisation. Au-delà de Jean Coutu lui-même, qui est un personnage mythique, il y a 23 000 personnes qui font que cette marque est devenue ce qu’elle est aujourd’hui. »

Une fois le positionnement établi, il doit être déployé à l’interne afin d’aligner les pratiques de gestion, et à l’externe à des fins d’attraction. Avec un réseau comptant autant d’employés, on parle d’un déploiement par étapes, étalé sur plusieurs années.

Les résultats
L’exercice de refonte a débouché sur la création d’initiatives et d’outils pour l’attraction des talents, comme une signature déployée dans les médias traditionnels et sociaux, notamment à l’aide de photos, de témoignages et de vidéos.

Les employés ont témoigné de leur histoire et raconté la différence qu’ils font dans la vie de la clientèle et de leurs collègues, au quotidien, dit Annie Brisson. « Cette communication s’appuie sur la valeur unique de chaque individu, invité à raconter ce qu’il fait et pourquoi il aime son travail. À la fin du témoignage des employés, il y a toujours une référence à leur “côté Coutu”, c’est-à-dire leurs forces, qui sont différentes pour chacun. » Ainsi, les personnes déclinent une qualité (serviable, attentionnée, amicale ou rassembleuse, par exemple).

Parmi les autres interventions effectuées en lien avec ce positionnement de marque: un programme de formation en plusieurs volets, destiné aux gestionnaires, afin de les accompagner dans leur transition à devenir gestionnaire ou améliorer leurs compétences de gestions. En parallèle, un outil marketing de rémunération globale sera déployé sous peu afin d’aider les gestionnaires à mieux recruter.

De plus, une formation en santé mentale est en cours et les outillera afin de prévenir et être à l’affût de signes avant-coureurs. « Mieux un gestionnaire est formé, plus il fait une différence dans la vie de son équipe », mentionne Annie Brisson. D’ici la fin de février, l’ensemble des gestionnaires vont suivre cette formation. Par la suite, une campagne de sensibilisation sera faite auprès de l’ensemble du personnel.

L’élaboration et l’évolution des outils, des programmes et autres actions liées à cette refonte, qui ne sont pas encore tous dévoilés, se déroulera au cours des deux prochaines années.

« On ajoute de la cohérence dans cette marque employeur et on va continuer de l’améliorer, souligne Annie Brisson. On veut l’amener plus loin, et on veut que le réseau se distingue et fasse vivre la meilleure expérience employé qui soit, donc on veut être les meilleurs. »